観光資源のリノベーションによる松島再生プログラム −大震災後の松島に於ける観光地再生の研究− 渡邉英

1.研究概要
 本研究は、2010〜2011年に渡り「観光資源のリノベーション」をテーマに宮城県松島町の地を舞台に、イベントプロデュースなどを実践・検証しそれらをもとに観光地再生プログラムの研究をしたものである。
 松島は伊達政宗縁の国宝・瑞巌寺をはじめとした歴史的文化遺産が点在し、松島湾に浮かぶ260余りの島が風景美を生み出し日本三景の一つとして全国に知られた景勝地である。しかし近年、年間観光客入込数は、下降傾向にあり何らかの対応が求められている。そこで、既存の観光のあり方を抽出・分析し、松島の歴史や文化、宗教、食、人々の営みを通して、新たな観光資源の魅力を発掘する研究に取り組んだ。
 しかし、2011年3月11日の東日本大震災を受け、「新たな試みにより観光客の増加につなげていくこと」を主軸においた2010年の研究から、観光客の増加は念頭に置きつつも、「観光都市としての再生と復興を主軸にした観光リノベーション」をテーマに研究を一部変更した。松島における観光のあり方や、方向性を、現況と照らし合わせながら検証していく。

2.松島観光の課題と問題点
 そもそも、観光の主体は団体旅行から個人旅行へと移る転換期にあったが、「日本三景」というブランド力により、コンスタントに観光客が訪れていた現状に満足し、団体旅行中心のマスツーリズムから舵取りを変更できずにいた。観光客は、NHK大河ドラマ「独眼竜政宗」が放映された昭和62年の546万人をピークに減少、平成10年以降は360万人から370万人で推移している(図1)。

3.実践的研究
 そこで、既存の問題点を検証し活性化を図る方法論を模索するため、新たな観光資源開発への取り組みを実践した。瑞巌寺に隣接する寺院、臨済宗妙心寺派・円通院と本校のコラボレーションイベント「松島紅葉ライトアップ」を開催。
 概要は、演出の一つとして、境内にある杉林の庭園を、本校のプロダクトデザイン学科・西澤准教授、協力の下「秋の蛍」をテーマに空間演出を行うというものだ。2010年度は本校とコラボレーションすることにより話題性を高め、例年よりも多くのマスメディアに取り上げられた。拝観者数は、46,820人と2009年対比138%となり興行的にも成功した。また、2011年も継続してイベント実施が決定。次年度に向けて関係者と協議を重ねる事ができた。

4.震災後の実践的研究
 大震災と原発事故による東北一帯の観光需要の冷え込みは、松島においても深刻な経済活動の停滞を招いた。円通院が母体の土産物屋兼、飲食店「洗心庵」も休業を余儀なくされる。そこで打開策の要望を受け、協議を重ねた結果、松島の文化的発信拠点とするプロジェクトが持ち上がる。提案を行い関係者と協議をした結果、現在ワークショップを定期的に開催。松島の体験型観光発信拠点として「蝋燭・苔玉づくり体験」が行われ、若い世代から一定の支持を得る。
 震災後の被災地において「松島紅葉ライトアップ2011」(図2)は、開催に漕ぎ着けるまで様々な紆余曲折があった。しかし、被災者からの強い要望により開催は5月に採択された。人々に癒しを与え楽しめる空間づくりをテーマに、ポスター、チラシなどの広報物を作成することになった。そこで私が提示したコピーは「希望、灯す。」であった。2010年より客足は減少したものの例年より4日期間を短くした点を考慮すると33,597人の拝観者数はまずまずの成果であった。(図3)被災観光地において、例年並の観客動員数を実現できたことにより、一つの壁を乗り越えるイベントの実施になった。(図4)

5.松島観光復興の展望
 一方で、「松島流灯会 海の盆」という夏祭りにおいて、若い事業者達の新たな取り組みが行われた。そのことは、今後の松島観光にとって大変有望な取り組みになるであろう。
 なぜならば、次世代を担う若い住民達の「自発的な思い」によって、より良い「町づくり」への議論が取り仕切られ、既存の松島観光における問題点に住民自らが警鐘を鳴らし、ようやく一つのアンチテーゼが提言されたからだ。
 かつて、地元企業ではない観光業者が主体で取り仕切っていたイベントを、自分たちの手に取り戻し、未来の「松島の子供達」に向けて伝承するべく「美しい日本の祭り」をもう一度復活させた。
 その「未来への種まき」と彼らが呼ぶ、つつましくも壮大な取り組みは、まだ始動したばかりである。しかし今後、永年に渡って「住民達の強い意志」で着実に根付いていくことだろう。

6.結論
 包括的にみると、試行錯誤した結果得られた人々との接点や、小規模なプロジェクトを実施した上での検証結果は「机上のプラン」では得ることはできない貴重なものとなった。プロジェクトを実施したことで見えてきた問題点や課題克服への鍵は、今後の松島観光の方向性を探る上で、一つの分析結果として提示できるであろう。
 その上で、今後の松島における、「観光資源のリノベーションプラン」として私が提唱していきたいのは、短期的ビジョンとして、「松島紅葉ライトアップ」や、体験型観光のワークショップ、魅力的なショップ、ギャラリーづくりを通じて、仙台市や近郊の町をターゲットとしたリピーターの獲得を目指し、松島のファン層を厚くしていくことである。
 そして、長期的ビジョンとして、「奥州の霊場」としての視点に立ち返り、高尚な品格を備えた「文化的発信拠点」を目指し、「街並みの美しさ」や「街歩きの楽しさ」を念頭に置いた「住民主体」で行う観光振興の取り組みを押し進めていくことを強く提唱する。


左から:1.松島観光客入込数の推移 /2.「松島紅葉ライトアップ2011」のポスター(筆者制作)/3.「松島紅葉ライトアップ」拝観者数データ/4.「松島紅葉ライトアップ『秋の蛍』」の様子

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